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香飘飘:靠广告撑得起销量,靠什么来撑起业绩

2019-05-18 04:28栏目:国际新闻

原标题:香飘飘40页回复详解亏损,押注液态奶茶效果几何

提起香飘飘,大家的第一印象是什么?笔者觉得,相比其醇香嫩滑的口感,更为人津津乐道的还要数其“一年卖出3亿杯,能环绕地球一圈”的广告语。这是否属于夸大宣传暂且不去考证,但是其刚刚发布的年报却让市场好一番热议。

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2018年香飘飘营收32.51亿元,同比增长23.13%,归属于上市公司股东的净利润为3.15亿元,同比增长17.53%。然而,2018 年上半年,香飘飘还处于亏损状态,归属于母公司股东的净利润为亏损5458.6万元,与上年同期相比下降78.92%。

9个月前,年过五旬的蒋建琪终于在家人及员工代表的见证下在上交所完成敲钟仪式,随着钟鸣,意味着苦等6年,三度闯关的香飘飘终于自此插上了资本的翅膀,成为“奶茶第一股”。

实际上,这已经不是香飘飘第一次出现这种情况,2017年同样如此。其“过山车”式的业绩表现让市场上出现了很多声音,有人认为市场竞争这么激烈,业绩表现如此不稳定很容易出现资金链断裂;更有人质疑香飘飘可能在会计上动了手脚......

然而,作为一家奶茶企业,尽管已经敲开资本市场的大门,香飘飘此前在资本市场上并未获得太多关注。但伴随着8月16日其披露的上市以来首份“亏损”年中报,香飘飘自此之后成为镁光灯下的焦点,也“吸引”了上交所的密切关注。

真相究竟如何?我们接下来探讨一二。

对于8月29日上交所对香飘飘年中报的8连问,9月5日晚间,香飘飘发布回函公告。

一、主营产品分析

这则长达整整40页的回复函,再一次将香飘飘所面临的种种问题呈现在公众面前。

香飘飘主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售,主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶,以及“MECO 牛乳茶”和“兰芳园”液体奶茶。其中杯装固态奶茶根据口味不同,可以分为椰果系列奶茶、美味系列奶茶。

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回复问询函

由于香飘飘产品主要以冲泡类产品为主,销售端也随之呈现出较为明显的季节性。春节是终端消费者消费杯装奶茶最旺的期间,农历春节前两个月为公司销售最旺季,该两个月的销量一般占全年销量的40%左右,公司自然年度的销售情况呈现明显的季节性特征。

8月16日晚间,香飘飘公布的半年报显示,公司2018年上半年实现营业收入8.70亿元,同比增长55.38%,归属于上市公司股东的净利润为-5458.6万元,同比下降78.92%,其中,一季度实现营业收入6.52亿元,同比增长111.41%;二季度实现营业收入2.18亿元,同比下滑13.43%。此外,该公司营业成本6.01亿元,同比增加61.43%,其中销售费用3.17亿元,同比增长54.68%,广告费用为1.14亿元,较2017年同期增长约78%。

季度营收情况

值得一提的是,香飘飘业绩公布次日触发股票跌停,市值距股价最高点时蒸发63.36亿元,将近最高市值的一半。

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8月29日晚间,上交所对香飘飘半年报进行8连问,重点关注了其季节性波动一致性、增收不增利、销售费用大幅增长、液体奶茶业务经营情况等事项。

1、杯装奶茶系列

对此,香飘飘在此次的回复公告中表示,销售收入具有较为明显的季节性特征,一般第四季度至次年第一季度是公司的生产及销售旺季,其他时间则属于淡季,尤以二季度最淡。

根据AC 尼尔森 提供的数据,国内杯装奶茶经过多年优胜劣汰的市场选择,竞争格局已基本稳定。香飘飘作为国内主要的杯装奶茶经营企业,2012 年至 2018 年连续 7 年市场份额保持第一,其中,2018 年度市场占有率达 63.1%,比上一年度提高 0.9 个百分点。

对于高额的广告费用支出,香飘飘的解释为,公司主要从事奶茶产品的研发、生产和销售,属饮料消费品行业,企业塑造、维护一个知名品牌需要大量的广告运营投入,通过广告宣传,加大品牌的推广力度,从而导致公司广告费金额较大。不过香飘飘认为,自身广告费用的投入金额控制在经营计划范围内,符合公司财年经营计划的导向。

经典系列奶茶始终是公司的主要产品系列,但由于公司调整产品结构的效果逐渐显现,经典系列奶茶收入占比从2012 年的 87%降至 2018 年的 55%。中高端的好料系列产量扩大,销售收入呈现稳定增长态势。

对于近年来香飘飘的广告费用一直高居不下,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《国际金融报》记者采访时表示,香飘飘作为一个传统的企业,走传统的营销模式的话,广告营销是必不可少的组成部分,但是这只能在短时间内起作用,不是作为长期的发展战略,香飘飘还要在自身产品上下功夫。

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2、液态奶系列

液态奶茶效果待观察

香飘飘于2017年推出液体奶茶产品,2018年新推出三个口味的MECO蜜谷果汁茶系列即饮产品,进一步弥补及平滑公司经营的季节性波动影响。但新品并没有改变香飘飘销售波动的现状。数据显示,液体奶茶销量仅346.41万箱,同比下滑1.36%。

公开资料显示,作为浙江快消企业的代表之一,创立于13年前的香飘飘,主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售,主要产品为“香飘飘”品牌杯装奶茶和液体奶茶。固体冲泡奶茶分为椰果系列奶茶、美味系列奶茶,液体奶茶包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶,液体茶饮料则包括“金桔柠檬”“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味的“MECO蜜谷”果汁茶。

无菌灌装液体奶茶产品在食品安全、产品品质、技术工艺、营销渠道、资本投入等方面对企

为降低香飘飘固态奶茶销售的季节性波动,香飘飘对作为固态奶茶互补品的液态奶茶可谓寄予厚望。

业均提出较高的要求。国内无菌灌装液体奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场。

香飘飘2018年半年报指出,公司将持续推进液体奶茶的精准聚焦策略。围绕公司所确定的136个重点城市,实现主流渠道、主流门店的精准铺货,不断挖掘液体奶茶的卖点,提高液体奶茶销售表现。

香飘飘以“MECO” 牛乳茶及“兰芳园” 丝袜奶茶参与高端奶茶的竞争,但无绝对优势。目前国内瓶装奶茶市场主要品牌包括统一、康师傅、娃哈哈、麒麟、三得利等,此外农夫山泉也以“打奶”品牌进入液体奶茶市场。

对于目前液态奶茶等新品的销售及渠道情况,香飘飘相关负责人在接受《国际金融报》记者采访时表示:“公司目前已经建立了基本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络,截至2018年6月末,公司在全国共有1215家经销商。新品基本集中在一二线城市以及部分消费能力较强的三线城市,渠道则比较着重在一二线城市的大卖场和各品牌便利店。”

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然而,香飘飘液态奶茶在部分终端的销售情况并不乐观。9月6日中午,《国际金融报》记者走访了上海多家便利店后发现,牛乳茶的零售价为9.9元/杯,兰芳园则12元/杯,生产日期均在5个月之前。其中一家便利店的店员告诉记者:“相比于其他品牌的瓶装茶、杯装咖啡抑或是杯装牛奶,这两款产品的销量都不太好,所以近期没有上新货。”

3、果汁茶新品

随后,记者采访了两位香飘飘西北地区的经销商。

2018 年 7 月,香飘飘创新推出了 MECO 果汁茶,意图以其差异化的杯装形式,更高的包装颜值、更高的果汁含量、更丰富层次的口感及“真茶真果汁”的定位,打造成一款新晋“网红”饮料产品。但受制于公司果汁茶的产能瓶颈,目前尚未有太多的表现。

“(牛乳茶)销量不好,作为冷饮按说夏季应该是销售旺季才对,但我这里还压了好多货,比较着急。”一位经销商如此表示。

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另一位经销商则直接坦言,从去年开始,固态奶茶销量不及往年,而牛乳茶和兰芳园液态奶茶的价格相对来说较高,卖不上量。

威尼斯wns.9778,二、经营分析

“再观望一段时间,如果销量还是上不去的话,可能会考虑别的品牌。”该经销商略显无奈地对记者表示。

1、产销模式

对于终端销售不佳的原因,香颂资本董事沈萌告诉记者,奶茶市场目前在一些受互联网思维驱动的新品牌进入的背景下,竞争非常激烈,就像类似模式的咖啡品牌也让星巴克倍感压力一样,所以并不是香飘飘广告力度不够,也不是产品不更新,而是消费者体验模式或者说是消费模式在改变,因此香飘飘新推的液态奶茶其实很难扭转局势。

香飘飘杯装奶茶坚持“以销定产”的生产模式。公司根据客户经理与经销商共同制定的年度及月度销售计划,合理制定年度生产计划,根据经销商订单调整生产计划,并实行经销商“一户一码”。实行“以销定产”的生产模式有利于公司严格控制库存,确保产品新鲜度。

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