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娃哈哈帝国的中年危机【威尼斯wns.9778】

2019-05-18 04:28栏目:国际新闻

原标题:曾称霸全国的800亿商业帝国,4年暴跌327亿,陨落之际终于妥协

砺石导言:从2016年开始,随着娃哈哈业绩的大幅下滑,外界对于娃哈哈的质疑开始逐渐增多。那么,年过30的娃哈哈,当前最需要的是什么呢?

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雪奈 | 作者

“电商冲击不了娃哈哈。”宗庆后彼时坐拥800亿商业国,心高气傲。

在近30年的中国商业史中,三次问鼎中国首富位置的宗庆后和他掌管的娃哈哈,是不容忽视的一个样本。但是从2016年开始,随着娃哈哈业绩的大幅下滑,外界对于娃哈哈的质疑开始逐渐增多。娃哈哈遭遇“中年危机”、娃哈哈帝国老去……这样的字眼冲刺了网络空间。

对于被自己称作“虚拟经济”的电商,宗庆后曾经很困惑地问过员工:“为什么东西还是一样的东西,服务更好,还可以送货上门,价格反而比实体还便宜?这肯定有问题。”

那么,年过30的娃哈哈,当前最需要的是什么呢?

于是他得出了“纳税不规范、偷工减料”的说法,认为电商搞乱了实体经济的价格体系。

娃哈哈的下滑曲线

而如今,这位73岁的老人没有了当年的锐气,“年过30”的娃哈哈亦对电商表现出越来越高的热情。4月,娃哈哈集团发酵乳产品“天眼晶睛”进军微商渠道;9月,另一乳酸菌饮料“呦呦君”首发拼多多。

42岁创业的娃哈哈创始人宗庆后,如今已经年过70。他依然是中国最勤奋的企业家之一。娃哈哈是全球唯一一家没有副总的大企业,决策全要宗庆后一个人拍板,此外有媒体称,娃哈哈也是少有的请示不隔夜的企业。

在时代大势下,曾经的民族霸主无奈地做出了一次又一次的妥协。

即便是如今,宗庆后依然是每年有200多天出差在外,去走访经销商和销售现场。

“娃哈哈确实已经不再年轻。但这次联手拼多多,是不是有点‘黔驴技穷’了啊?”互联网从业者赵先生对投中网说道,“这个品牌确实陪伴了90后的成长,不希望它把自己‘玩low’了。”

然而,在中国饮料市场2014年迎来拐点之后,娃哈哈超越同行的下滑速度,颇让人感觉意外。

但营销业内从业人员黄先生却相信,这会是一场双赢的商业合作。他对投中网分析称,“首先,双方人群定位相符,更利于产品的销售;其次,拼多多很适合走量,这点淘宝也比不上,而娃哈哈这种薄利多销的产品就需要这种平台。”

2001年到2013年,我国饮料市场一直保持两位数增长。但在2014年,我国的饮料市场开始步入一个拐点。当年,包括娃哈哈、康师傅、统一等巨头们业绩均进入下滑轨道。当年,娃哈哈实现销售额728亿元,同比下滑7.55%。到了2016年,娃哈哈的销售额已经下滑到529亿元,其业绩下滑幅度之大,远超过其他同行。

“最关键的是,拼多多现在还能够坚强地存活着,说明已经站住脚了。娃哈哈公司可能想提早过去抢占市场啊!”他半开玩笑地说道。

伴随娃哈哈销售曲线向下的是,宗庆后家族的财富曲线也开始下行。2016年度《胡润百富榜》中,宗庆后家族以1120亿元的财富排名第五,已是连续四年下滑。

转向求生

2016年之后,娃哈哈业绩下滑的舆论开始充斥整个网络空间。当年年底,宗庆后在央视的一档节目中反思了娃哈哈的业绩下滑,并把其归结为10大原因。这10大原因分别是:销售成本上升导致经销商积极性下降;网络谣言的负面影响;人口由农村转移到城市;缺少大单品;新品没有规划;媒介环境日新月异;消费观念转变巨大;市场开发深度不够,且不均衡;销售高层指挥不当;厂商关系和谐度降低、销售团队管理不善。

宗庆后是名“大器晚成”的企业家。

但这些是娃哈哈下滑的根本原因吗?似乎并不是。 

42岁的他,还在小巷子里蹬着三轮,叫卖饮料和冰棒。当他戴着草帽忍受难捱的酷暑时,当他为了发煤炉子需要的爆米花和隔壁兄弟吵架时,一定想像不到自己未来后会三次问鼎中国首富,成为一个左右中国饮料市场格局的人。

30年的不变与变

早年间,代言娃哈哈纯净水20年的王力宏,曾给宗庆后讲过一个笑话:他的一位台湾朋友到西藏旅游。在偏远的那曲地区,草地上除了牛粪,就是印有王力宏头像的娃哈哈的瓶子。

生于80年代的人,或许在童年时代的记忆中都有娃哈哈的影子。当时包括娃哈哈AD钙奶、王力宏代言的纯净水等产品,不仅频频出现于电视上的广告里,更是摆满了大街小巷的货架上。

朋友立即给王力宏打电话说,“原来你在大陆这么红!”

代言娃哈哈纯净水20年的王力宏,早年的时候曾给宗庆后讲过一个笑话:他的一位台湾朋友到西藏旅游,在偏远的那曲地区,草地上除了牛粪,就是印有王力宏头像的娃哈哈的瓶子。朋友立即给王力宏打电话说,“原来你在大陆这么红!”

全国近1万家经销商、几十万家批发商、300多万个零售终端,短短1周内把新品铺到农村的每一个小卖部。在中国市场野蛮发展的年代里,娃哈哈的风靡是一个奇迹。

娃哈哈AD钙奶、营养快线、王力宏代言的纯净水,在过去的很多年里,娃哈哈的这些大单品布满了全国城镇乡村的各种销售渠道。王力宏讲的这个故事更在另一个侧面印证了多年以来娃哈哈的渠道触角伸得有多长。

由此,有人问及宗庆后成功的三大成功要素是什么?宗庆后回答:“没有三条,只有一条——渠道,也就是我们娃哈哈的‘联销体’。”

多年以来,娃哈哈和宗庆后本人一直引以为豪的就是娃哈哈在渠道上实行的“联销体”。这也是娃哈哈能把触角伸向西藏那曲的一个原因。据说,这种经销商预付保证金、娃哈哈为经销商设置独家经销权的联销体制,不仅以信用为基础保证了每一环节经销商的利润,同时也使得娃哈哈的产品能够在3天时间内就在全国铺开。

在“联销体”战略下,经销商会为公司缴纳10%的保证金。娃哈哈不必再为货款拖欠而劳心费神,每年的资金周转次数至少为12次。680亿的销售规模,不但没有一分钱的贷款,反而随时随地在银行账户上趴着五六十亿的流动资金。

曾经有人问及宗庆后成为首富的三大成功要素是什么?宗庆后回答:“没有三条,只有一条——渠道,也就是我们娃哈哈的联销体。”

此外,宗庆后坚信,共赢才能长久。在他的策略设计中,经销商的利益永远都被摆在非常重要的地位。他要保证经销商在区域内的独家经销,并无偿提供人员支持。

在消费品领域,一家企业要想成功,除了渠道优势,也离不开能够深入消费者心中的明星大单品。在90年代那个饮品市场野蛮成长的年代,低成本、快速对标市场上小范围内已经成功的其他产品,也是包括娃哈哈在内一些国内快消品巨头能够成功的重要策略。

但十几年过去了,宗庆后渐渐发现,时代变了,他需要维护和重视的,不仅仅是全国各地的经销商。“联销体”战略同样可以在电商背景下进行升级,覆盖全网,触达千家万户。这便很好地解释了其大举进军电商的战略转型,即“转向求生”。

1987年,宗庆后推出的娃哈哈营养液,对标的就是当时的广州太阳神。1996年娃哈哈推出的AD钙奶,则是针对乐百氏钙奶推出的升级产品。

曾担任宗庆后多年贴身秘书的罗建幸对媒体表示,宗庆后意识到,单单依靠联销体渠道远远不够,开始布局未来渠道,实现多条腿走路。

在低成本、大规模制造业时代,这种利用渠道优势、后发制人的策略,帮助娃哈哈迅速抢占了市场份额。数据显示,2008-2013年娃哈哈销售收入年均复合增长率高达18.98%。

“过去的营销模式,很难触碰到新生代消费者的痛点,形成了消费断层。现在娃哈哈在进行调整,聚焦主业,同时进行品牌年轻化、时尚化的有益尝试。”

随着财富的积累,宗庆后也顺利登上了中国首富的宝座。2010年、2012年和2013年,宗庆后连续三次问鼎《福布斯》中国内地首富。

上市“危机论”

但在娃哈哈成长为中国饮料行业巨头的同时,中国的消费环境却发生了变化。在当前中国消费趋势走向品牌化、个性化和细分化的情况下,消费者对于饮料产品除了味道、多样化和价格的需求之外,更有品牌调性以及品牌背后深层次所代表的生活方式的要求。

提了多年“不差钱不上市”之后,宗庆后的口风渐渐松动了。

在销售额不断下滑的情况下,娃哈哈必须对这些不变的东西,做出改变。

在娃哈哈三十周年上,他表态称:上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。近期面对媒体提问,他也说,“未来如果有大的产业要投资,娃哈哈也要上市募集资金。”

造钟者和报时人

威尼斯wns.9778,“光明到了顶点,必然开始下落。”娃哈哈前员工李女士如是形容公司的衰落。她认为,“娃哈哈辉煌不再”已成为不争的事实。

娃哈哈的核心能力没变,可外部世界却发生了变化。从不理会任何管理理论和营销理论,全凭直觉和经验的宗庆后,带领娃哈哈从区办小厂成为饮料巨头,显然其是一流的商业天才。

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