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钟观 | 至暗时刻与历史最佳之间, 站着一个PSA威尼

2020-04-08 22:20栏目:汽车销售

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如果要评选过去一年里最失意的合资汽车品牌,神龙汽车绝对要排在首位,其惨状,不亚于韩系的北京现代与东风悦达起亚。

本文看点:

2017年,神龙汽车全年销量遭遇“断崖式下滑”,仅卖出37.8万辆,同比下滑36.85%。其中,东风标致下滑29.2%,东风雪铁龙下滑47.3%。不过最惨的还不是它们,而是同属PSA的长安标致雪铁龙,暴跌63.1%,全年销量不足6000台。

1、“强劲”是PSA集团这份财报的关键词,PSA集团全年收入超预期,全年净利润增长13.2%,汽车业务自由现金流33亿欧元。

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2、“降本增效”的核心为重价轻量,PSA集团实现全球新车销量为348万台,同比下滑10%。相较于标致、雪铁龙欧宝的销量下滑,DS品牌实现了逆势上扬,全球销量增长16.4%。

不过讽刺的是,与中国市场的一蹶不振相比,PSA在全球市场倒是缔造了历史最佳纪录。据近日PSA集团披露的2017年业绩报告显示,2017年PSA集团的全球年销量达到了363.2万辆,同比增长15.4%,全球多个地区都实现大幅增长,中东和非洲市场甚至增速超过60%。

3、2019年,中国市场7亿欧元的亏损占据PSA集团盈利的逾两成。对2020年车市预估中,PSA集团预计其销量在欧洲汽车市场将下滑3%、俄罗斯市场将下滑2%、拉美市场将保持稳定,而对于中国市场,这一预期数字竟被“?”代替。

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4、2017年中国版“重回赛道”战略落空,2019年9月神龙汽车开始启动“元”复兴计划,财报提及中国后市场配件带来收入增长。

表象之下暗流涌动

5、英国脱欧阴云、欧盟排放监管加剧,对PSA来说,全球重要市场未来不确定性增加。

威尼斯wns.9778,“PCD在近两年内的的表现十分优异,这是对我们实现盈利和可持续发展能力的证明,可以看出,我们以客户为中心、提高社会责任感的品牌战略正在发挥着极为重要的作用。”

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在上周于法国召开的“2017年度PSA集团经营财报沟通会”上,PSA集团管理委员会主席兼CEO唐唯实(Carlos TAVARES)如此表示,显然,对于过去一年的表现他显得十分满意。然而,细究PSA集团在2017年取得的辉煌战绩,能够发现其主要得益于全新SUV和跨界车的推出,尤其是计入了年初从通用汽车收购的欧宝和沃克斯豪尔两大品牌的销量。

作者 | 尚闻多

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编辑 | 马倩

光辉的表象之下,依旧难掩暗流涌动。标致、雪铁龙和DS三个品牌的发展情况,并不顺利。

2014年,PSA集团发布“重回赛道”战略,集团将在2018年之前实现经营性自由正现金流总额达到20亿欧元、整车部门经营毛利率达到2%等目标,2015年PSA就超额完成了这一目标。

“过去18个月里推出的五款SUV均大获成功,SUV贡献了集团2017全年销量的23%。”此前,PSA公布的2017年销量报表里有这样的描述。

2016年,集团提出“加速超越”战略,集团汽车部门在2016-2018年期间的平均营业利润率将提高至4%,2021年为6%。值得注意的是,PSA掌门人唐唯实并没有提出“以销量带增长”的观点。

2017年,标致品牌在全球共售出了近60万台SUV,其中,3008就贡献了25.93万台,5008同样表现不俗。借助这两款新车,2017年标致品牌实现销量211.98万辆,涨幅10.4%。

2019年PSA集团“加速超越”的战略并没有偃旗息鼓。“重回赛道”战略目标已然实现,尽管在中国市场,PSA依然没有回归正轨,如今“加速超越”进程几何?

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“强劲”是PSA集团这份财报的关键词。PSA集团全年收入超预期,尽管集团营业收入为747.31亿欧元,仅实现了1%的同比微增,但是13.2%的全年净利润增长与5%的股价上涨羡煞旁人。2019年调整后经营利润率为8.5%,超越了4%平均营业利润率目标。净利与现金流往往是衡量一个企业的健康指标,归属于母公司净利润32亿欧元再创纪录,汽车业务自由现金流33亿欧元。

不过,和标致的稳步上升比起来,雪铁龙就没那么幸运了。虽然借助C3和全新C3 Aircross SUV,其在欧洲市场实现了3%的增长,但是,中国和东南亚市场47%的跌幅,依旧让它的全球整体表现不佳,同比下滑7.5%。

支出方面,增长与削减并存。其他运营收入和支出这一栏的净支出16.56亿欧元,其中主要包括总额为15.31亿欧元的重组成本,2018年为净支出12.89亿欧元,增加了3.67亿欧元;集团净财务费用由2018年的4.46亿欧元降至2019年的3.44亿欧元,减少了1.02亿欧元;2019年所得税支出为7.16亿欧元,而2018年为6.15亿欧元,增加了1.01亿欧元。此外,2019年公司净收益中股本占比为亏损2400万欧元,而2018年为亏损4400万欧元。

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PSA集团将这一成绩归功于“强大的产品组合及价格”,两者对冲了合作伙伴的销售额下降、汇率,销量和国家或地区组合以及其他因素的负面影响。

2014年从雪铁龙剥离出来的高端品牌DS,处境同样不利,去年全球累计销量52860辆,跌幅39%,其在中国市场和欧洲市场的跌幅,分别达到了63%和34%。

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“财报”同时显示,2017年PSA集团总收入为652.10亿欧元,相比2016年的540.30亿欧元提升20.7%;经常性营业利润率较2016年相比上涨至6.1%;净收入从2016年的17.30亿欧元升至19.29亿欧元;以2015年货币固定汇率计算,2017年集团累计收入增长了12.9%。其中,标致、雪铁龙、DS的经常性净利率增长7.3%。

量与价的取舍:雪铁龙C5与DS系列的开源

“这只是黎明前的黑暗”

“降本增效”对于车企而言老生常谈,只不过PSA集团的方式略有不同。

面对中国市场处境不佳,唐唯实虽然无奈,但他也满怀信心地表示:“这只是黎明前的黑暗,中国是全球汽车销量大国,我们不会放弃这一市场,2018年,我们将向中国市场推出DS 7 CROSSBACK、C3 AIRCROSS等全新SUV产品,同时,除了进一步加强与经销商、中国合资伙伴的合作外,我们还将通过收购中国汽车备用配件经销商——建新的控股权,进一步发力中国汽车后市场,以此来提升在华的产品销量。”

与这份“蒸蒸日上”业绩向左的是“跌跌不休”的销量。

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2019年,PSA集团实现全球新车销量为3488930台,同比下滑了近10%。其中欧洲市场贡献的销量接近九成,该公司只有在印度及太平洋地区、东欧及俄罗斯地区实现了微弱增长外,其他地区都出现了剧烈下滑,尤其中国及东南亚地区的销量同比大跌55.4%,仅11.7万辆。

2017年,大众品牌在华实现5.9%的销量增长,雷诺更佳,同比增长140%,其他如奔驰、宝马、沃尔沃等欧系品牌,通通在中国赚得盆满钵满,唯独PSA逆势下跌。

缩减不必要的车型与提高定价是PSA集团“重回赛道”战略的制胜法宝,这一点同样是“加速超越”战略的准则,战略中提出PSA主打每一个地区生产一辆主打车型的目标。与此同时,精简的人员配置、合理的工资与控制研发成本也是“降本秘方”的配药。2019年这份财报中,PSA集团将其秘方总结为“降低技术复杂性,保持品牌定位、竞争力和盈利能力,将研发和资本支出保持在基准水平,为进一步提高工业竞争力招募关键员工。”

造成这种局面的原因在于,PSA对于中国市场的消费需求始终没有清晰的认知。“虽然我们觉得自己的产品还是很运动的,但是显然中国消费者并不这么认为。”唐唯实的话,道了问题的症结所在。

当然,“降本增效”中最核心的还是产品与定价。PSA集团2019年表现最亮眼的车型就是雪铁龙C5,一方面是其成为了欧洲这个重要市场的热销产品,另一方面它还出征印度,继续扩展潜在国际市场。2019年欧洲前12大品牌增长强劲,市场份额增长0.2%,其中全新C5 Aircross SUV,2019年销量突破10万辆;同时,C5 Aircross SUV还于2020年进军印度,并于2021年推出C立方计划。

实际上,长期以来PSA法方高层的顽固,给合资伙伴神龙汽车的中方营销团队造成了极大困扰。法方坚持认为,标致雪铁龙的对标品牌是大众,而实际上,中国消费者只把它们当做二线品牌来看待。这种分歧直接反映在产品的定价策略上,标致4008、雪铁龙C6等车型的价位虚高,直接导致其销量表现长期低迷。

另一个呈现积极态势的就是DS系列,相较于销量集体下挫的雪铁龙、标致、欧宝,DS品牌一直独秀且大涨16.4%。尽管如此,DS还是没有逃脱出欧洲的掌心,其主战场仍为欧洲大本营。DS品牌于2019年在欧洲市场共售出新车56393台,同比增长22.6%。实际上,诞生于PSA颓废期的DS并不是畅销车型,2018年DS汽车突破性地取得了6.7%的销量增长,这主要得益于DS7在豪华市场的投放。如今,DS7 CROSSBACK成为了法国第二大畅销豪华车,DS品牌在欧洲认知度也介于68%到96%不等。

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“无可估量”的问号:降本老方失效?

不合理的价格政策,加上品牌定位摇摆不定,产品规划严重滞后,频繁的人事动荡,让神龙汽车一再错过中国市场的爆发机遇。及至今年年初,神龙汽车彻底出现重大危机,东风雪铁龙、东风标致两个品牌部统一迁至武汉总部办公,营销人员大面积流失。

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